广告需要自己的韧性在衰退中

就像桑科普（Suncorp）的精彩灾难屋一样，当之无愧地赢得了戛纳（Cannes）的创新大奖赛狮子，广告需要建立在这个想法的基础上才能准备好我们自己的弹性路在地缘政治和社会经济冲击的完美风暴中，无疑会给营销预算带来压力。

关键是在仅投资未来品牌增长的繁荣或仅转移到绩效营销的爆发之间取得了公平的平衡。（财政等同于“保存您可以的东西” - 短期增益，而不是减轻长期痛苦。）

而英国政府。目前，他们以多种方式到处都是，他们通过即将举行的一场活动呼吁企业将营销支出转移到降低价格。这也许是市场营销或广告投资最近视的看法，因为它完全忽略了其作为业务价值增长杠杆的作用，并且通过扩展经济复苏。

随着商品成本，供应链问题的增加以及皇家国意集注分发利率上升，例如鲍里斯·约翰逊（Boris Johnson）发出道歉，可以说，许多首席财务官都在寻求控制可变支出，而Eagle则关注捍卫利润率和EBIT。Conscious of this context, we have to offer better counsel than tone-deaf tropes of ‘spend your way out of recession’, or worse remaining silent in the face of ‘a head in the sand strategy’ for 2022. (If you come up smiling in 2023/24 bravo, but the chances are competitor spend has ripped the roof off your brand house.)

随着“停滞”迫在眉睫的罕见组合，任何值得盐的营销人员或代理商都应该为经济衰退的压力做好准备，这将在接下来的12-24个月中挑战我们。尽管我们面临的极具动态环境中没有完美的方程式，但基于数十年的成功成功，重新依靠基于证据的营销科学方法仍然很明智。这是准备业务或品牌的三个主要技巧：

建立在强大的基础上

- 平衡品牌建设和销售激活，以专注于长游戏和短暂的游戏是随着时间的推移最大程度地提高效率的关键。虽然将表现营销加倍以进行切实响应，但似乎很明智IPA的“上下文有效性”学习表明，以所有品牌建设通信的成本进行短期销售激活投资可能会导致56％的效率丧失。

- 随着需求下降，广告和营销速度往往会下降创建“买方市场”的媒体。随着竞争对手退缩的广告支出，倾向于品牌建设和根据福布斯，在危机期间并在危机期间分享的品牌分享30％至60％。

- 正如Ehrenberg-Bass学院的拜伦·夏普（Byron Sharp）所证明的那样，为了发展您的品牌，您必须同时吸引买家和非购买者。随着时代的越来越棘手，随着消费者面临更大的挑战，品牌在记忆中的强烈竞争将变得越来越重要。在这种情况下，保持品牌的平衡对于维持“心理可用性”至关重要，并且在购买场合中首先浮出水面。

对您的优先级策略

- 通常被认为是可变成本与价值增长杆相比，品牌广告可能是捕捉到紧绷的钱包弦的第一批产品之一，这并不奇怪。讽刺地，削减会证明昂贵作为“储蓄”广告以优先考虑绩效营销基本上会破坏未来的需求，并可能导致市场份额下降，随后恢复市场份额的成本增加了4-5倍。

– Harvard’s Professor John Phillip Jones work supports this finding, with his work proving that investing in excess share of voice, (ESOV), relative to your share of market can gear your brand for growth over 12 months and helps create a specific budget rationale for understandably cautious CFOs.

适应流行的逆风

- 除了平衡品牌和绩效营销的经济论点外，我们还需要考虑某些品牌和企业的类别特定背景。随着可支配支出的收紧，奢侈品专注于品牌和长期需求的创造可能会更聪明，因为您的商品或服务可能会证明成本较短的期限。

- 与上述相反的极性是从“口红效应”中受益的类别。口红的效果是一种经济理论，即在经济衰退期间在小小的放纵（例如高级口红）上的支出增加。这意味着健康和美丽，快速时尚，外卖食品和酒精实际上可能会在低迷中增加。随着观众优先考虑与其“社会情感”目标保持一致的商品和服务的优先级，因此在这里的战略弹性也很精明。小小的放纵“因为您应得的”，在推迟汽车或假期之类的大型门票的背景下提供了精神迷你突破。

- 最后，但绝非要考虑目标的目标。并非所有受众群体都受到利率上升的影响，尽管抵押贷款的家庭信心近来却达到了两位数，但租房者似乎感觉相对乐观。

在不确定性时期，人们不会停止寻找品牌和媒体。如果有的话，他们更多地看着受信任的声音和频道 - 为了希望，指导以及熟悉的品牌价值和价值的安全港。

我们的弹性之路始于播种长期增长，并在短期收入中获得平衡。

积极的代理合作伙伴应帮助您平衡今天的效率和效率，以度过我们明天面临的动态环境。

Daniel Machen，Lionize战略主管。