广告传奇人物雅克Séguéla关于创意，在广告领域的颠覆，以及为什么未来是两秒钟的位置

在本期与Mumbrella Asia编辑Robin Hicks的问答环节中，这位独一无二的八九十岁老人谈论了创意是如何变化的，自动化的影响，为什么亚洲将成为广告业的下一个主导力量，以及为什么商业的未来可能只占第二位。

Séguéla先生，您对创造力的定义是什么?

这归结为一个简单的问题。问一个客户，雪融化后会变成什么，他们会说水。但对我来说不是，对一个有创造力的人来说不是。雪融化就是春天。我们的工作是把水变成泉水。几个世纪以来，这一直是有创造力的人的工作，而且从未消失。

现在比以往任何时候都更需要创造力。为什么?因为在20世纪，屏幕是赢家，美元紧随其后。通过购买重量，你可以赢得市场份额。这不是为了创造市场份额，而是为了收购它。但在免费上网的情况下，只有创意的力量才能让你获得分销。这个想法好像是在报复金钱。我用的一个短语是:钱没有想法，只有想法才能赚钱。

我们现代时代经历了三次革命，我们现在看到了虚拟革命。每个人都可以彼此互动。这有一个危险。看看年轻人。他们不在卧室里做爱，他们用手机做爱。这很疯狂。

这对品牌意味着什么？对于广告来说，未来的斗争是不要失去品牌的DNA - 血液，肉体，灵魂和品牌的精神。它可以很容易被摧毁。

多亏了网络，这场大革命终结了广告和消费的独裁统治。在过去的一个世纪里，这不是关于广告，而是关于宣传。他们给了我一个产品，而我创造了一个能在消费者脑海中存在的口号。他们没有选择，也没有反应能力。

我们现在处在一个交流和消费的参与式时代。通讯已经民主化。消费者是品牌的共同所有者。如果一个品牌做得不完美，他们可能会扼杀它。

谷歌和Facebook的规模越来越大，而代理机构似乎越来越小，你如何看待当前代理领域所面临的挑战?

我认为把媒体和创意分开是一个巨大的错误。在文森特Bolloré收购哈瓦斯之后——当时我们几乎破产——业务已经转型。我们的利润率连续三年位居行业首位，超过WPP、阳狮集团(Publicis group)或宏盟集团(Omnicom)。

我告诉文森特Bolloré，当他进入这个行业时，我将退休。我是72年。他说，不，陪着我。我说，好吧，如果你能把媒体和创意结合起来，我就留下来。

创造力是20世纪广告的电机。在21世纪，它一直是媒体。现在我们将媒体带到了Havas，并完全集成。我们对我们来说更容易，因为我们并不那么大，就像一个WPP或一个公共场合。但我们很快就完成了它。VincentBolloré发出了一条消息给员工，今天我需要我们在一个月内完成[整合] [哈瓦斯村，媒体和创意在同一屋檐下，已经在包括新加坡的主要市场建立，很快，雅加达]。

在巴黎，我们在三栋建筑中有2500人。每15天所有的老板都坐在一个大房间里，讨论新的商业和最新工作。它有效。在哈瓦斯村设立后，我们已经看到这项业务在一年内增长了20％。所有客户现在只想要一个品牌经理推动他们的品牌。

沟通的主词现在是一致的。我们看到了媒体和信息的爆炸。为了维持品牌的DNA，您需要一致。如果你有一个机构做媒体购买，另一个人做创意，另一个做了公关，你会不可避免地有摩擦，你可以忘记一致性。

作为一个有创造力的人，你对现在购买广告的机器有什么看法?这对创造力意味着什么?

我才不怕呢。我们在巴黎的办公室有250名数学家，他们的工作是创建算法。这就是媒体的未来——这太棒了。

上个世纪是关于轰炸的。带着炸弹的大飞机来了。现在是无人机，直接冲向目标。但是没有想法的数据是什么呢?这是一把没有子弹的枪。

在Havas，因为15年前我们没有钱，我们投入了很少的数字。同时，其他所有公司都在数字空间，特别是公共场所购买了一切。他们犯了错误购买大数字筒仓，无论是数字和其他学科之间的所有沟通。我认为这是在这项业务中所做的最大错误之一。

在那之后，我们让这个机构完全整合。数字、设计、创意和媒体在同一个屋檐下。

现在VincentBolloré购买了Vivendi [Bolloré，他是法国媒体巨头的董事长，并在4月份将其股份增加到12.01％，想要建立了世界上第一个在美国以外完全整合的多媒体巨头]。And in the future some day – it’s a hope, maybe it will become a reality – is to merge Havas and Vivendi, to create something that it not just an advertising agency, it’s a content communications group – advertising, music, TV, movies, games and media together.

我们将拥有一幢大型建筑，也许有2,000名创意，并在同一平台上工作。这是未来。如果广告只在广告代理中停留，它无法发展，它无法发展。

有人说现在人们的注意力持续时间要短得多。从创造力的角度来看，你是怎么看待这个问题的?

在法国，我们每天看手机110次。我认为广告广告的未来是两秒钟。在我之前的职业生涯中，我做过很多五秒钟的广告，现在我们看到的是两秒钟就能见效的广告。这应该给玩家足够的时间去传达情感和意义。

告诉我们你对6月即将举行的戛纳电影节和各种奖项的看法。

我参加了第一个节日。那时你还没有出生。第一届奥运会于1954年在威尼斯举行。那时候只有有创意的人才会去。没有客户。获奖的公司主要是法国公司，其次是意大利、英国和美国公司。

大约20年前，当戛纳电影节的所有权发生变化时，一家英国公司接管了戛纳电影节，并结束了这个电影节。为什么?因为客户。戛纳现在已不再是一个创意工具，而是一个商业工具。这是一个赚钱的节日，不是一个思想的节日。

我一直在努力减少奖励的数量[havas进入]。我与我们的六个创意头有会议，说削减，切割，切入条目。这很疯狂。

多年来广告业务如何改变什么？

让我们从头开始。广告的发明者是谁?

宝洁公司?难道第一部肥皂剧不是他们创作出来的吗?

废话。是一个法国人，查尔斯·哈瓦斯，180年前。他成立了哈瓦斯，这是世界上最古老的机构。

广告是关于根源和未来的。这个行业正在经历一段混乱时期，但我们一直保持着自己的根基。我在世界各地的工作，就是保护树根。

广告的进步不是来自创意，而是通过技术。科学家是诗人的向导。总是这样。创意总监传统上被视为广告中的上帝，但我们什么都不是。上帝在科学中。

多年来，adverting只是印刷和海报。然后来了解奥维多，以及电视广告的大浪。这由美国品牌领导，他们能够在世界各地的屏幕上迎接。然后在购买批量购买媒体时，媒体购买了折扣。在20世纪，是创造力的广告摩托车吗？一点也不。这只是美元。

我去了亚特兰大，看了可口可乐所有的电视广告。他们给我看了大概500个可乐广告，除了5、6个为了颁奖的广告，都是垃圾。他们都一样。它是世界上最大的品牌。为什么[工作做得不好]?因为钱。

美国的生活方式被输出到国外，美国的核心价值观也进入了它的品牌——李维斯是关于自由的，可口可乐是关于家庭的，耐克是关于青春的——因此，半个世纪以来，美国一直是广告世界的主宰。

你如何看待创造力的变化?

盎格鲁-撒克逊创意主导广告的时代将被来自亚洲的广告新时代所取代，30年后，将轮到非洲。欧洲。尽管如此，说英语的创造力仍占主导地位，但这种情况将会改变。

英国创意从头开始到达心脏。法国和拉丁语从心脏开始才能得到头部;这是一种感情，亲密和诗意。美国的方式从头开始到钱包。

哈瓦斯在法国和西班牙非常强大。你对集团在亚洲的进展有什么看法?

一开始，当我们没有钱的时候，我们先在美国投资，现在我们35%的业务在美国。这很好，因为美国仍然是美国。然后我们在南美投资，现在那个地区占我们业务的12%到15%。现在的重点是亚洲。

一些最著名的作品Séguéla已经参与了包括雪铁龙，MTV，依云，Lacoste和Canal Plus的广告:

MTV巴西“女性年龄支柱”:

雪铁龙Xsara“碰撞测试”:

Canal Plus“熊”:

依云“Rollerbabies”:

lacoste'大飞跃'：

本文最初发表于m伞亚洲