广告就像喜剧:最难听的笑声来自房间的后面

“鸡蛋很有趣，橙子就不有趣了。”- - -弗雷德·艾伦

你能看到的最痛苦的事情之一就是漫画轰炸。这就像看着别人的蛋蛋被踢，但不知怎的你却感到了疼痛。大概一周前我就遇到过这种事。

在喜剧俱乐部已经很晚了。喜剧俱乐部有一种美丽的、不透明的、令人陶醉的悲伤。漫画大声讲述过去的辉煌故事。人类试图通过逗别人笑来承受这一切。梦想破碎的林荫大道，偶尔闪烁着明亮的光芒，你愿意在雨中继续前行。

我正在看的漫画已经播放了九分钟。他还剩6个。这是他第一次笑。它是从教室后面的其他漫画书里拿的。这既残忍又仁慈。这有点像你的马在离家只有一英里的地方跌进了峡谷，你不得不开枪打死它。在晚上。下雪了。

事实是，他没有这种手艺。没有技巧，他的笑话变得模糊。他的观点不再具体。他不再与观众交流。他犯了大罪。他的观点很笼统。一个喜剧演员的死亡。

一小时前，我观看了一部精彩的喜剧表演。吉姆Gaffigan。他做了一个小时。他把观众都掌握在他的掌握之中。他拍摄平凡的题材，用他的视角把它们变得有趣。他有自己的声音。他说得很具体，所以他联系上了。

在看到这两部漫画接连出现之后，很难不去想它们之间的巨大差异。为什么一个有用，一个没用。我们也很难不去思考哪一个更像我们的广告方式。

当然，在我们的工作中，我们没有说任何我们想说的话的奢侈。然而，让我震惊的是，世界上最伟大的广告通常都是独特和具体的。它有一个视角。一个观点。

无论你喜欢吉百利大猩猩，无所畏惧的女孩,沃尔沃的史诗分裂等有一个强烈的观点，赋予了工作的价值。同样重要的是，它的执行方式有一定的工艺水平，使它大胆、新鲜和勇敢。

这似乎是显而易见的，但现实是，大量的广告并没有遵循这条道路。它通常是通用的，没有冒犯性的。和被遗忘。

广告过程通常是为了做一些每个人都喜欢的事情。它通常是风险管理的一种形式。好的广告就是做人们会喜欢的事情。喜欢和爱之间的差距叫做风险。

最近，我们一直试图用个性化、数据和信息来弥补这一差距。相关性是你经常听到的关于位置的词。但很少涉及执行。

美国最近的一项统计数据显示，66%的成年人不喜欢为他们的兴趣量身定制的广告。当研究人员解释广告技术如何将广告定向给他们时，这个数字达到了80%。

这是个复杂的世界。一方面，如果你很普通，你经常会被遗忘。如果你是高度的目标，你是不受欢迎的，被认为有点令人毛骨悚然。

然而，如果你去喜剧俱乐部看一部伟大的喜剧，答案就会变得更清楚一些。

漫画要想吸引观众并真正与他们建立联系，就必须是具体的。具体地说，他们必须冒险才能得到任何回报。它不能仅仅是准确的信息或相关性，还必须是来之不易的技能和视角的飞跃。他们必须给观众一些有价值的东西，观众会把他们最有价值的财产给漫画。他们的时间。这是一个永远不会改变的交换。

否则，唯一的笑声将来自房间的后面。

他们不是真的。

达蒙·斯台普顿(Damon Stapleton)是DDB新西兰的首席创意官。本文首发于达蒙的博客在这里．