寻址电视如何让广播公司与谷歌和Facebook竞争

Allen Klosowski是SpotX的高级副总裁。总部位于丹佛的他负责监督公司的高级解决方案集团，这是一个负责创新和改进平台的团队。然而，对于一些参与这项技术细节的人来说，他也公开了这种新媒体在向营销人员传达信息方面所承受的更全面的麻烦。

“有很多关于可寻址电视的困惑，以及为什么我们甚至在谈论这个，”他说。他认为，人们现在消耗娱乐的绝大多数方式是一个原因。2018年，可以通过移动设备，机顶盒，游戏控制台或智能电视观看视频，而服务范围从订阅到广告资助，甚至是按计划购买的基础购买。

但是，实际上，这个信息很简单:对于广播公司来说，它是通过向观众展示高度定向的广告来赚更多钱的潜力，而观众反过来只看展示他们可能感兴趣的产品和服务的广告。这种洞察力是基于用户注册、观看习惯、位置和消费者行为收集的数据。

专门制作互动广告的BrightLine公司的创始人罗伯特•阿克斯曼(Robert Aksman)开玩笑说:“这是一种善而非恶的工具。它让电视广告变得更有趣，反过来，也应该让它们对营销人员更有效。”你在减少广告的数量，让它们变得不那么烦人，同时也在溢价出售它们。

“对于这么久来说，这是电视广告的”喷雾和支付“方法，但也有这么多无关的斑点。我想让观众体验更好，因为现在我们在电视的黄金时代。“

一旦潮流逆转，流媒体成为默认的收视方式，就再也没有回头路了。“如果我已经习惯了一种个人经历，然后突然间我得到了一些不相关的东西，这将是令人不快的。广告再也不能让人变得更沮丧了。”

但首先，让我们退后一步。毫无疑问，你会发现许多营销人员对电视节目广告有不同的定义，但最好的描述是媒体买家能够利用数据针对个人观众或家庭，向他们展示不同的广告，而不是仅仅购买广告位本身。这很重要，因为目前，营销人员只能根据前一集的收视率来猜测有多少人会收看一个节目，以及这些人到底是谁。它还允许互动插播、AB测试等创新，让那些目前无法在电视游戏中付费的小型企业能够购买广告。

或者它甚至可以更简单地说:它让电视上演了类似谷歌和Facebook(以及其他所谓的“围墙花园”提供商)在过去十年里主导行业的把戏，但以更高的透明度。这对两大巨头的主导地位是一个威胁，你可以感觉到他们还没有意识到这一点。

和科技已经抵达完美的时间:流从一个利基过渡关注年轻人的主要方式的平均澳大利亚手表盒子:超过半数的视频查看手机,和48%的相关视频5分钟或更长时间。澳大利亚人每天收看4000万到5000万分钟的电视节目，广播公司在收集客户信息方面也在加大力度。就在上个月，Ten宣布流媒体播放量年增长58%，个人视频点击量达2.65亿次。

阿克斯曼说:“我们已经到了一个临界点，你不能忽视它。”“那些把头埋在沙子里的人将失去工作，因为他们失去了整个观众。电视和数字团队正在融合在一起，这有助于行业向前发展。”

“电视现在是澳大利亚的4.2亿美元的市场”，“克洛斯沃斯基同意。“11M OTT观众，20米广播信号和2.5M现在正在观看HBBTV免费空间，您可以在那里进行个性化广告。”

此外，编程技术的许多最初的问题——或者至少是感知到的问题——正在得到解决和解决。现在，新的平台意味着，尽管购买观众和库存，营销人员可以控制他们的广告出现在什么节目中。这可能是一些很严重的事情，比如在成人节目中防止儿童广告出现，或者仅仅是防止两个类似的地方出现在同一时段。像SpotX这样的平台，通过让买家和卖家以匿名的方式结合浏览者的信息，在弥合买家和卖家之间的差距方面又向前迈进了一步。

那么，为什么，电视世界的大野兽有吸收速度慢？

Klosowski解释道:“有些人认为这不是电视。“但即使不是通过天线或电缆传送，它仍然是电视。”他认为，问题在于，一些数字买家还不了解电视，而电视高管不了解数字。

“互联网正在努力寻找一致性，”他补充道。“很快，手机、台式机和传统电视将融合为一种体验，营销人员将规划所有这些设备，仿佛它们具有同等的价值。”

在这里，Mumbrella和SpotX概述了电视节目的主要创新:

利用数据进行更智能的定位

“广告具有地理定位能力，”Aksman说，“这意味着我们可以探测到观众住在哪里。”我们为本杰明·摩尔油漆做了一个覆盖——这在很多地方都不卖——展示了最近的三家五金店，观众可以在那里买到锡。这为他们解决了一个重大问题。”

这不仅仅是引导用户去当地的商店。如果全国各地的价格不同，交易可以本地化。这意味着创意机构可以制作一个全国性的大型广告，但同时又针对不同的受众群体进行调整。这可以实时发生。一个预防过敏的品牌可以在其广告中加入花粉预测;一个防晒产品公司可以强调更高的紫外线指数。

数据还可以以其他方式使用。例如，营销人员现在首次可以使用重新定位或积极和消极定位。Klosowski说:“你可以说，‘好吧，我们将把这次活动的重点放在以前已经看过这个广告的人身上。’”或者，类似地，你可以锁定那些上周没看的人。你可以利用数据进行强化，使宣传活动更有效。”

但这是聪明的位：即使观看者在一个观看会话中切换到不太受欢迎的编程，广告商也可以执行此操作。而且，它可以做到这一点，或者因为所使用的装置。“七九或九可以看实时洞察力，并创建家庭中使用的所有设备的图表，并根据该能力进行积极或消极地定位这些设备的所有设备的图表，”他补充道。

这一点不仅仅是它允许广告更加定义，而是将其与程序的嗡嗡声相结合。营销人员现在可以使他们的墨尔本杯商业更有效，但仍然保持成为巨大运动时刻的一部分的兴奋。

测试效果

编程意味着营销人员可以通过诸如AB测试等举措的倡议来测试广告的效率 - 在不同的人口统计学中 - 在向大众众观众推出更大的运动之前。然后他们可以在全面摆动时咬紧和掖好。比较今天，品牌在广告上花费了数百万美元，并没有识别它在为时已晚之前的成功是多么成功。

然后，电视广告的每个组件的潜力要通过其影响来衡量，这意味着相对廉价的编辑和调整可以显着提高商业的性能。未来，创意团队和媒体机构可能会合作，以使其发生。

它的作用是双向的，因为广播公司也可以通过发现他们是否压低了观众的某些元素而受益。他们可以看到某个特定行业的需求是否比他们最初认为的要大。

“广告商想要去的地方，”Klosowski说。“大型零售链可能有忠诚度计划，这将开始喂养他们的电视购买以及他们可以开始关闭循环的地方。”

向小型企业和广播公司开放电视

Klosowski解释道:“一个在Facebook和谷歌上投放广告的人可以用很小的预算去接触一个非常特定的细分市场。“这对地区企业来说很有趣，他们没有钱进行更大规模的活动，只想购买有相关性的用户。”

随着电视现在能够瞄准类似的更小的细分市场，它打开了电视市场的整个类别的买家以前从未存在过。对广播公司来说，更多的潜在广告商意味着更大的收益，而新技术意味着更低的成本。“以前你不可能有一个销售团队为每个小广告客户服务，但现在你可以将传统和程序化结合起来帮助他们。”

它还提供了改变电视节目的委托方式。如今，高级管理人员对于怪物击中和恐惧计划表现不佳。而在未来，随着营销人员购买个人观众，他们可以庆祝他们的低级利基表演，了解他们的插槽可以以优惠的价格销售，而不是作为残余库存，没有评级保证。观众的好处？没有个别额定值的瘫痪压力，传统渠道将能够委托更实验的表演 - 非常像Netflix和Stan等订阅竞争对手。

生活运动

在广告较旧的服务平台上，Live Sport为程序提供了一个问题。例如，如果球出播放，例如，如果播放中有暂停，则必须加载广告并准备好。2018年，平台事先完成所有工作。

Klosowski说:“这意味着一个品牌与成千上万的买家联系在一起，我们与合作伙伴一起确保广告决定在休息前完成。”然后我们可以做一些很酷的事情，比如改变休息时间的长度或改变广告。

“如果暂停是由点球引起的，你可以有不同的广告。”

并且那个幻想已经开始成为澳大利亚的现实。去年10月，橄榄球联盟世界杯中的七个RAN可寻址的商业广告，威尔士，特拉斯塔和麦当劳包括Coles，Telstra和McDonald，而早期版本的软件让它通过行为，地点，年龄和性别来定位受众。在1月份，它按照将技术介绍进入澳大利亚公开赛。

数据收集与共享

与收集cookie的传统桌面网站不同，广播公司可以收集经过认证的用户数据。他们可以要求观众填写注册问卷，然后通过第三方数据和他们观看的节目建立用户档案。在基本层面上，知道某人是否在持续观看金融节目很有用，但他们可以进一步推断出这些用户是在何时、以何种方式被盯上的。然后，例如，他们可以确保在看了三次相同的广告后，会显示一个略有不同的版本，这样就可以防止一个广告点在观众的脑海中根深蒂固，成为背景噪音。必威可以一次提200万吗

它还允许来自广播公司和广告商的数据匿名共享。“说我是一个主要的广播公司，”Klosowski解释道。“我想要的最后一件事是让我的观众由广告商目标，然后为该广告客户以便宜的速率瞄准同一用户在竞争对手网络上。在这种情况下，它不值得以编程方式交易。但是，如果你没有以编程方式交易，你就会丢失所有的津贴。

“我们确定了一种需求。现在汽车制造商可以将数据提供给广播公司，但广播公司不能确切地看到其中的内容。但是广播公司仍然可以给广告客户提供报价的机会来匹配你们给我们的库存中的这个部分。什么都不会泄露，所以对双方来说都是双赢。”

最小化延迟和延迟的能力

如果你曾经忍受过流媒体的延迟开始，或者你的手机屏幕完全黑了，那很有可能是由专为平面的2D网站设计的程序广告服务平台造成的。这是因为大多数系统使用所谓的“瀑布”系统来选择哪个广告客户运行他们的广告。从本质上讲，这个广告会被提供给广播公司认为最有价值的竞标者，如果他们不上钩，就会被提供给第二有价值的竞标者，以此类推。当然，如果有少数人没有选择加入，观众有相当长的时间要忍受。而且，反常的是，如果用户运气好，可能会是广播公司吃亏——对于地位较低的营销人员来说，实际上愿意花最多的钱是很常见的。

“Tech无法快速搜索选项，”klosowski解释道。“如果每个潜在的买家都有半秒钟才能下定决心，但其中十分之一说不，那么你有五秒钟的延迟。”

这种延迟在一个正常的网页上是不相关的，因为内容没有延迟，但痛苦是直接传递给观众，如果这是一个视频流。然而，如今，新的平台已经出现，允许广播公司同时向多个广告商推销他们的广告时段——这为媒体所有者带来了更好的收益，也为观众带来了无痛的观看。

“传统上，广告服务器将对一个广告进行一次决定，在那条流中困扰着它，每个人都会看到它，我们必须使用Nielsen或Oztam来衡量观众。现在我们正在看到一百万个不同的数据信号，并同时制作百万不同的决策。现在让我们说我们已经扩展到更多的广告商，现在基于数百万个数据点同时进行数百个广告决策。

“我们的交易系统完全平行。每位买家都同时看到了每一个机会 - 这意味着出版商的屈服率更大，延迟较少。整个过程不到半秒钟。“

完全互动的广告

“历史上看，电视广告一直是一种意识的车辆，”Aksman说，“现在我们将数字接触添加到您家中最大的屏幕。我们知道电视上的互动导致更多的购买和品牌亲和力而不是较小的屏幕。“

AKSMAN创立了BrightLine，使广告商和创造商能够做得不仅仅是简单地演奏直线，30秒的广告，并且已经存在各种不同的选择。

一种形式是点击全屏，观众可以暂停电视节目，以获得更大的体验。相反，流媒体互动允许观众在电视继续实时播放的同时，在现场玩游戏。阿克斯曼表示:“宝马(BMW)推出了一种覆盖层，是一种汽车涂色剂。”“你点击左边和右边来改变油漆，他们甚至扔了一个旋转器让汽车旋转。之后，他们询问观看者是想在公路上驾驶还是在城市里驾驶，所以这也是一个情报收集工具。”

交互性可以实时处理数据。例如，产品幻灯片可能会根据公司当月提供的内容而变化，而同一产品的不同广告可能会呈现给不同的观众。

“如果这是一个汽车广告，为什么不把重点放在如果观众有孩子，那么他们很容易接近后座呢?””Klosowski说。