广告有效性：来自教师的五节课

大约20年前，我还是一个自命不凡的年轻媒体研究员，自认为在广告效果方面，我比与我打交道的资深经营者懂得更多。在传奇经纪公司乔治•帕特(George Patts)的一次特别策划会议上，一位聪明的老前辈把我拉到一边说:“伙计，当你的客户对这些新的‘万维网’机遇都感到兴奋时，你只要记住，对品牌来说，覆盖面永远有效。”

20年过去了，我们沉迷于智能手机，互联网渗透了我们醒着的时间。但即使是现在，这句话仍然是正确的:如果你想让你的品牌成长，你就必须接触尽可能多的人。

这个月，这个星球上最受尊敬的营销思想家之一莱斯·比奈(Les Binet)降落到猎人谷(Hunter Valley)的机构领导人研讨会上发表讲话，让我想起了同样的事情。

我很幸运能够代表Thinktv和Hers在伦敦＆eveDDB工作的30年经验和他的上半年削减佩德利特队在彼得·普罗特州的佩德利斯队的研发研究的经验和现金的幸运。他们在一起被称为“有效的神犯”，他们的工作一直在于我和我在九，尼尔森，碾碎的研究中突出的研究。

Les带领ThinkTV团队和一群记者介绍了一些基本的市场营销规则，他和Peter根据两人的开创性工作《数字时代的市场营销有效性》做了一个演示，这些基本的市场营销规则已经被证明是有效的。

我想我应该详细介绍一下这些年来我学到的经验教训，这些经验教训在他们著名的研究中得到了明确的强调。

所以，感谢教父们，以下是我的前五名。（并且您可以在此处单击此处进行五个杀手幻灯片。）

1.这都是关于延伸

我说过了吗?

是的，尽可能多地使用新的广告技术，但要经常问自己，我怎样才能接触到尽可能多的人?正如莱斯所说:“最有效的营销策略是对每个人都开诚布公。市场营销是一个数字游戏。”或者，正如世界知名的埃伦伯格-巴斯研究所(Ehrenberg-Bass Institute)的拜伦•夏普(Byron Sharp)一再证明的那样，要发展你的品牌，你必须同时接触买家和非买家。怎么说都不够。

2.增加你的发言权

当我年轻的时候，我曾把这当成一个巧妙的诡计来获得更多的广告收入，直到我意识到它确实有效。莱斯和彼得的证据表明，非常明显的是，增长的品牌会确保自己的市场份额等于或超过市场份额。所以，下次某个机构说“增加你的发言权”时，请注意。

3.着眼长远

我在明略行工作的那段时间，以及在尼尔森新产品预测方面的工作经历，进一步说明了品牌建设对于长期品牌成功的重要性。

LES和彼得目前的十字军划线是对营销的不幸转移到短期主义。该开关已由大数据和数据识字CFOS渴望销售活动和销售之间的直接原因和影响。LES，彼得和其他人表明这种方法是品牌商品化地狱的高速公路。

太多的广告商迷上了这种零售广告药物，陷入了与竞争对手永无休止的价格战中。这对于发行商来说是件好事，但对于品牌管理者来说却是件坏事，因为消费者只会在价格上有所区别。

Les和Peter的数据展示了品牌在长期以来，如果经理选择在温暖模糊品牌建设和销售激活之间的媒体投资的正确分裂，则拥有最大的胜利机会。Duo从2004 - 2016年从英国的IPA Databank解除了英国的IPA Databank，发现最佳比率通常为60％的品牌到40％的激活。

但有一个转折。由于数字革命为品牌提供了直接的转换渠道，他们现在认为品牌建设变得越来越重要，而不是越来越少:最近几年的研究显示，这一比例上升到75%的品牌和25%的激活。去跟你的首席财务官说去。

4.积木的创造性一致性

neuroinsight的工作人员一次又一次地向我展示，在各种活动中反复使用的创意元素能够提高参与度，扩展品牌记忆和信息，尤其是视频。莱斯和彼得的研究也表明了同样的结果。“聪明的营销人员和广告商一起使用电视和在线视频，因为它们协同工作，”莱斯说。

听起来如此明显，但许多广告商未能将他们的零售消息传递返回到他们品牌活动的创意元素。正如我所看到的，每次执行，零售或其他方式都是在那里获得品牌的机会，并且在多个平台上有一致的创造性和消息传递。

5.视频构建品牌

如果一幅画描绘了一千字，那么一段视频就描绘了一千幅画。

品牌建设非常重要，因为在购买时没有看到99％的广告。您需要已经创造了情感联系，有意识或潜意症，以便在物理上购买时，您的消费者更有可能在精神上可用。和情感最好的媒介？视频。

Karen Nelson-Field教授的伟大工作是由ThinkTV委托的这一点，展示了视频最好以持久的方式提供该记忆。但它也表明并非所有视频平台都是平等的。

在任何屏幕上观看的电视内容饲料中观看的广告，不仅会在YouTube或Facebook上观看的广告产生更大的立即销售影响，但在Facebook和YouTube广告记忆完全褪色时，他们还将继续在很长时间生成更大的销售影响。这并不意味着把你所有的钱放在电视广播或bvod中。与品牌建设和激活一样，这一切都是关于引人注目的最甜蜜的平衡。

事实上，正如他正在包裹他的演讲，一位记者问他在那里他会在哪里花钱，如果他是一个品牌经理。他想到了一瞬间说：“如果我在营销活动上有一个大预算，我可能会在电视上花费它和付费搜索，因为电视是最好的品牌中等和付费搜索是最好的激活媒介。”

这是一种强大的组合，我们已经在ThinkTV和一个可能有一些有趣的见解谈论轨道上的一个领域。

点击这里查看史蒂夫·韦弗最喜欢的Les Binet幻灯片。

史蒂夫·韦弗(Steve Weaver)是ThinkTV的研究、洞察和教育主管