广告公司需要重新思考他们对杂志的偏见

目前，澳大利亚市场对印刷杂志存在一种非理性的偏见。

在美国和英国，杂志吸引了大约5-6%的广告支出，但在澳大利亚，这个数字接近2-3%。这是无视观众仍然在那里的事实。

事实上，看《澳大利亚妇女周刊》的人比看一些新闻和时事节目的人多，最新的艾玛读者群数据显示这款游戏拥有1,920,000名跨平台用户。

然而，你并不知道根据5月份的SMI数据电视广告支出接近2.8亿美元，而杂志广告支出仅为1,160万美元。

这种偏见在媒体机构员工身上表现得尤为明显，因为行业对数字媒体的大量关注分散了他们对杂志品牌等其他渠道带来的好处的注意力。

问题的真相是，今天的消费者比以往任何时候都有更多的选择。大多数广告正在变成墙纸，透明度和品牌安全问题困扰着程序化广告，这表明需要改变。

现在是重新思考杂志在媒体组合中的作用的时候了。

正确的组合

我很清楚，很少有营销人员会选择只在一个渠道宣传自己的品牌。虽然出版商和媒体所有者为他们提供的服务所带来的好处而欢呼，但如果他们认为广告商会把全部预算都交给他们，而且只交给他们，那就太乐观了。

选择合适的渠道组合会带来很大的好处杂志网络最近委托进行的一项研究包括印刷杂志在内的销售组合推动了销售。

研究发现，在媒体组合中包含印刷杂志的品牌，其品牌信任度提高了22%，品牌好感度提高了55%，购买意愿提高了29%。

更深入地说，纸质杂志和户外杂志的结合使人们有3.2倍的可能性将品牌识别为他们想要了解更多的品牌，并使他们购买的可能性增加了43%。

将杂志添加到广播中，可以使人们认为该品牌具有吸引力和趣味性的可能性提高2.1倍。纸质杂志和网络的结合使人们向他人推荐该品牌的可能性增加了2.6倍，而纸质杂志和电视使人们把一个品牌作为自己最喜欢的品牌之一的可能性增加了1.9倍。最后，将杂志和报纸结合在一起，可以让人们将一个品牌识别为他们想要更多了解的品牌的可能性提高9.2倍。

杂志的真正好处

本月初，独立研究顾问Marius Cloete告诉WARC媒体策划者对杂志的看法过于单一。他敦促他们重新审视媒体，并指出:“无论是短期还是长期，杂志在推动销售增长方面都扮演着至关重要的角色。”

Cloete补充说，研究发现，纸质杂志的沉浸性刺激了长期记忆编码的关键驱动因素:叙事、情感和个人相关性。

我们自己的研究告诉我们，杂志也是接触有影响力的人的一种有效方式，38%的杂志读者更有可能在社交媒体上发布消息，17%的人更有可能告诉别人新品牌，36%的人更有可能重视品牌选择。更好的是，他们现金充足，在利益上的花费比普通澳大利亚人多40%。

基于这些发现，在媒体收购中包含杂志具有良好的商业意义。

当然，我们并不是唯一鼓励广告商考虑如何结合其他广告活动的渠道。本月初，瓦尔·摩根发布了一份研究强调了电影在混合中的价值。

该研究强调了电影院的延伸价值，并引用CineTAM的数据显示，在过去的12个月里，澳大利亚电影院的观众达到了9000万人次。但这些观众中有多少人来晚了，跳过了广告，或者在电影上映前花时间在社交媒体上浏览，完全忽略了大屏幕的放映?

与电影院不同的是，广告是消费印刷杂志体验的一部分。从高端时尚杂志到家庭和生活方式出版物，读者可能会停留在印刷广告上，因为它们是编辑功能。事实上，最近代表杂志网络进行的一项研究发现，印刷杂志上的广告比其他渠道更受关注。

虽然不可否认的是，覆盖面很重要，但它的重要性已被杂志传递高参与度和目标受众的能力所取代。

我并不是建议代理商只在杂志上做广告。作为一名前营销人员，我明白正确的媒体策划方式是从目标受众开始，但作为消费者寻求品牌和产品建议的第一媒介，广告商不能忽视杂志。

玛丽·安·阿泽是杂志行业机构杂志网络的执行董事