学术与现实 - 两个研究的故事（第一部分）

最近的两项研究广告有效性的学术研究引发了生动的在线辩论。

两者都是高质量的独立研究（不是由行业团体委托或您的广告供应商委托的研究）。两项研究都应该受到他们的关注，但也许并非总是以他们应该拥有的方式。

这两项发人深省的研究中的第一个是“怪异的”核心，该核心调查了由芝加哥的三位教授指挥的美国288个CPG品牌的电视广告有效性。简而言之，“芝加哥的工作”提供了两个主要信息。

首先，许多先前的研究都错误地衡量了广告有效性，甚至通常隐藏了负面结果。其次，许多品牌似乎过度投资电视广告，因为作者在比较广告效果和成本时发现了负面投资回报（ROI）。

发生了什么？阿德兰没有逗乐。整个博客文章，推文和LinkedIn部分都致力于攻击和嘲笑这项研究，包括（据称是中立？）顾问和机构。批判性评论在很大程度上围绕以下三个主题旋转，我在澳大利亚也听到过许多主题：

1. “这些家伙不在广告上工作，因此不了解媒体。”
2. “研究设计有缺陷。”
3. “投资回报率不是评估广告有效性的正确指标。”

让我们接一个地解决这些观点。首先，所有作者实际上都从事广告有效性研究。更重要的是，对于媒体而言，数学规则没有什么不同：1+1仍然是2。一旦获得数据，您的结果确实取决于适当的统计分析。芝加哥三位教授在这里非常有经验。

其次，没有研究是完美的。当然，人们可以找到潜在的弱点，例如使用骨料Nielsen数据的局限性。但是，很遗憾地发现，许多在线评论员没有阅读或了解实际工作，但仍然觉得有必要向世界大喊研究必须是不好的。

第三，广告可以提供一系列好处。但是，老实说 - 所有品牌都希望从他们的投资（包括广告）中获得一些可衡量的回报。我们所有人都试图回答的分析问题是：如果我没有运行广告，将不会发生哪些收入？

关于ROI结论，似乎经常误解了所提出的分析只会考虑每周数字和短期投资回报率。但是，芝加哥团队还研究了五年的投资回报率分析。

仔细研究这些长期结果时，ROI估计并不像许多读者似乎所相信的那么糟糕。Freakonomics研究表明，从长远来看，24-40％的品牌具有明确的正投资回报率。此外，对于其余60％​​的品牌而言，此案不太清楚。考虑长期观点时，这些品牌中的几个也可能具有积极的投资回报率。因此，大约一半的品牌可能会为其整体广告支出带来积极的回报。

不是一个不切实际的观察，不是吗？而且很少新。我们需要牢记古老的Wanamaker智慧：“我知道我在广告上花费的一半是浪费的；麻烦是我不知道哪一半。”

品牌今天没有积极回报的原因是什么？好吧，可能会有表现不佳的创意者或执行不佳的运动。并非每个广告都有广告商想要实现的效果。让我们回忆起关于澳大利亚人的多样化意见电视广告对于advangen。

此外，许多品牌可能只是在广告上花费太多，因为它们的广告太多。这可能发生，因为众多媒体高管（包括在澳大利亚）相信份额获胜公式。指导原则是，媒体美元从来都不是一笔不好的投资，我们总是可以在广告上花更多的钱来击败我们的竞争对手并成为市场上“最响亮的”。

这是一款危险的游戏。如果类别中的所有公司不断增加广告以获得比其他公司更多的份额，那么每个人最终都会保持相同的市场份额，但成本更高。结果，利润和ROI每年都会收缩。这不是可持续的业务战略。而且，唯一受益于声明策略的玩家是从销售广告中赚钱的策略。除了这种零和游戏谬论外，还有足够的证据表明，过多的广告实际上可能适得其反，并导致对品牌的转化率和消费者的负面情绪。

这是什么意思呢？虽然很容易跌倒确认偏见从清醒的角度来看，芝加哥研究的两个主要信息应由审慎的管理层进行。让我们正确地衡量广告有效性 - 使用科学一流的方法 - 让我们小心地花费在广告投资上。这不应该是关于谁拥有最多的广告，而是谁能有效地使用所有可用的营销杠杆留下令人难忘的印象。

Nico Neumann是墨尔本商学院商业分析中心的助理教授和研究员。