学术与现实 - 两个研究的故事（第二部分）

之前我们看了看广泛批评的芝加哥研究涉及怪胎学，这传达了两条主要信息：广告通常是不准确的，大约一半的CPG品牌似乎并没有为他们的电视广告投资带来积极的投资回报率。

最近在网上传播的另一项研究是由澳大利亚Ehrenberg-Bass Institute（EBI）进行的题为“当品牌变黑”的作品。作者收集了来自酒精饮料品牌的57个案例的样本，这些品牌关闭了广告并在此后几年的销售量下降。以下图表很好地说明了这一点：

阿德兰发生了什么？上图在线广泛共享，经常在LinkedIn帖子上获得数百个赞。它被解释和庆祝为最终证据，表明没有广告的品牌注定要失败。

不幸的是，魔鬼再次详细介绍，我们需要小心我们可以得出什么结论。我们可以看到，有些品牌尚未宣传，这些品牌平均而下降。但是问问自己：在做广告后，什么样的品牌在1 - 9年内停止广告？大多数人本来会有战略原因，包括可能被认为是不合时宜或没有表现出足够成功潜力的品牌。因此，有一些（陷入困境的？）品牌，公司有疑问，他们削减了广告以减少任何损失。换句话说，我们不知道哪些其他因素（不良产品，分销不力，竞争对手的行动，行业逆风等）为销售下降的结果做出了贡献。我们所观察到的是，广告已被关闭，此后几年的销售额下降。EBI团队在发表的学术文章中强调了这一点，并警告说，这不是因果分析。这是许多人乐于忽视的东西。确认偏见再次罢工。

虽然样本可能代表了许多陷入困境的品牌和独特的环境特定案例的选择，但我们需要再次记住，没有研究是完美的。EBI研究团队在发现我们不需要复杂的建模的案例方面做得非常出色，以了解如何将广告和销售联系起来。这是通过打开和关闭频道可以获得的见解的一个很好的例子。

此外，其他一些分析EBI研究似乎比上面的第一个分析更具发人深省的发人深省。例如，在查看小型，中和大品牌时，我们发现下图中所示的图案完全不同：

如果我们假设该图显示了因果关系，那么该分析表明，大型和中等品牌可以暂停2 - 3年的广告而不会失去许多销售（平均而言）。因此，尽管一些专家声称EBI研究是可乐和其他品牌在大流行期间不应削减广告的证据，但上图表明，较长的广告中断不会对较小品牌以外的其他危害。

这种观察似乎并非CPG品牌独有。当布拉德·夏皮罗（Brad Shapiro）（芝加哥研究的作者之一）分析了领先的健康保险提供商UnitedHealthCare在美国停止了2年以上的广告时，他仅确定了市场份额的少量可忽视。

在EBI研究的另一项分析中，品牌规模的重要性也可以看到（请参阅图3）。尽管在停止广告之前显示出向上轨迹的中型和大型品牌不断增长两年，但以前成长的小品牌一旦停止广告，似乎很快就会迅速失去他们的辛苦销售。

什么可以解释这些发现？我们可以将广告的作用与开车的角色进行比较，从而可以将广告视为“加速器”（加油踏板），我们的支出与我们需要继续前进的汽油相对应。如果您站着不动（=小品牌），则需要大量的气体和加速才能开始移动并获得速度。但是，一旦您拥有动力（=大品牌），就可以从煤气踏板上脱离脚步，并以几乎相同的速度滚动一段时间。当然，您仍然需要不时地加速，以免失去所有的势头。但是我们的驱动方式对于燃料使用量很大。一些驾驶员以更少的气体管理相同的距离。

在这里，我们可以看到，这两个审查的研究 - 芝加哥和EBI一项 - 毕竟可能没有太大的不同，甚至可能以不同的方式讲一个类似的故事。广告通常会在短期和长期内影响销售，但是每个组织都应该回答的关键问题是：我们应该在品牌的每个生命周期上花费多少以避免浪费燃料？

这里没有简单的答案，并且建议每个品牌都可以自己测试，理想情况下，可以通过足够勇敢地在实验环境中关闭广告，然后看看会发生什么。

Nico Neumann是墨尔本商学院商业分析中心的助理教授和研究员。