两个超市圣诞节的故事:象征和情感的战斗

这是圣诞节的生意，但今年不像往年那样。

面对挥之不去的新冠疫情、封锁后的创伤后应激障碍和迅速增长的生活成本危机，品牌必须在人际关系的温暖和平衡家庭账目的需要之间谨慎行事。

对于零售商来说，面对可能黯淡的2023年，这感觉像是一个关闭的机会之窗。这是对人们说:“在利率和能源账单真正产生影响之前，现在就出去消费”的时刻。

对于那些常常难以摆脱价格广告模式的品牌来说，现在是在情感、文化和联系上加倍投入的时候了。要做到这一点，一个捷径就是深入了解圣诞节丰富的故事和象征意义。

聪明的品牌将符号学——解释和利用象征主义的科学——运用到他们独特的品牌资产和活动图像中，以唤起情感和意义。

但圣诞节是象征主义的鼻祖。它打开了一个丰富的标志性图像、声音和气味的接缝，可以引发各种各样的感觉。

考虑到这一点，澳大利亚双头垄断的超市——Coles和Woolies——在今年圣诞节讲述了类似的故事，但方式不同。

谁是对的?让我们来看看。

Woollies的甜美、舒适的方法

真正的联系和怀旧是伍尔沃斯的前沿和中心，它有一个关于澳大利亚圣诞仪式的故事——以芒果为中心。

这种水果的季节性建立在该品牌“新鲜食品人”的基础上，加强了Woolies与Coles在质量上的差异。

跨代故事线表达了对理想家庭联系的怀旧感。这是有关联的。

并非所有人都住在农场，但“乡村田园诗”的象征吸引了我们对一个简单、甜蜜、富饶、友好和养育的地方的喜爱。这是艰难时期的经典安慰，在圣诞节再合适不过了。

包括一个果园不仅发挥了那些“新鲜食物”的信誉，也拥抱了花园的原型。从树上摘水果符合天堂的法则，比如《圣经》中的伊甸园。我们对这种天真无邪、提供一切的感觉感到温暖，在那里，世界一切都很好。

在现场，汽车和农舍之间的复古联系唤起了过去的安慰。我们倾向于认为过去是安全不变的。如果我们回顾历史，生活似乎会更简单、更美好——就好像那段时间里有我们失去的东西。那时的情况比较温和，压力较小，有一种自然的秩序感，而不是混乱。过去是一种令人安心的幻想，伍利斯在今年圣诞节成功地实现了这一点。

该品牌还创造了一个简单而实惠的圣诞节，宣传活动用“正是这些小事让圣诞节变得特别”这句话放松了财务压力阀门，引导到“帮助你得到你的Woolies”，在情感、相关性、愿望和可及性之间取得平衡。

唯一的不足是，Woolies通常做得很好的品牌标识元素出人意料地淡化了。绿色是在设置中，但声音签名可以更好地融入到音轨中，以及结束时的绿色方格图案。

尽管他们在努力提高感觉，并试图不太推销，但在广告中不加强这些资产是一种错过，因为它的季节性相关性，人们可能会更关注它。

科尔斯的大水花方法

科尔斯对圣诞礼物采取了一种更为极端的方式。新冠疫情前的圣诞节又回来了，人们聚在一起，在一场疯狂的放纵派对上分享大量的食物。

对科尔斯来说，购买大量房产是最好的结果，但这是否会吓到那些正在等待对生活方式进一步限制的人，以及可能担心能否满足基本生活成本的人?现在是奢侈的时候吗?

和往常一样，聚会对一些人来说可能是一种解脱，但假设每个人都想大规模过圣诞节可能会让其他人感到失望。

缺乏核心的品牌意义在广告中表现出来，它依赖于更通用的见解和主张——比如，“科尔斯让娱乐和送礼变得容易”。“这就是澳大利亚的价值观”这句话的结尾既笨拙又没有意义。这是对价格和文化的两种押注。最大的问题是缺乏明确的美食资质——Curtis和MasterChef的合作并不能真正支撑这种定位。

从好的方面来看，社区和包容感让人感觉现代而温暖，还有一些让人产生共鸣的地方，比如奶奶会问你是否结婚了，或者在桌子底下喂狗。

从独特的品牌资产角度来看，科尔斯至少在第一帧就在购物袋上展示了自己，这将为品牌召回创造奇迹。

很少有品牌能像超市那样融入日常文化。Coles和Woolies都在过去几年里表现得比以往任何时候都要好。

虽然表面上讲的是相似的故事，但他们如何区别于彼此的挑战，在他们对待节日的不同方式上是显而易见的。

如果我们总结一下这些象征和情感，在这场圣诞对决中，Woolies获胜。

但这些努力会对长期差异化和品牌偏好产生很大影响吗?李子布丁就是证据。

蒂姆•理查斯(Tim richards)是集团战略总监，玛丽•温特(Mary Winter)是品牌机构Principals的洞察主管。